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区域公用品牌+企业品牌“双品牌”助秭归脐橙闯市场

发布时间:2021-05-20    来源:湖北日报    字体大小:A-   A+

 

湖北日报全媒记者 汪彤 通讯员 余祥华
阅读提要
农业品牌大多是地理标志性农产品,经政府主导、培育,作为一个整体呈现,也被称为区域公用品牌。因其具有公共属性,一个成功的区域公用品牌一旦形成,市场上容易出现大量蹭热度的假冒产品,损害品牌形象声誉。政府、企业双轮驱动,以区域公用品牌为依托,以企业品牌为支撑,实施双品牌战略才能推动产业做大做强,促进农民长久增收。
“在哪里能买到正宗的伦晚脐橙?”
春末夏初,正是秭归伦晚脐橙旺销季节,秭归县柑橘协会秘书长向长海每天都会接到一些外地朋友、客商的咨询电话。
每次把口碑好、规模大的脐橙销售企业推介给对方后,向长海不禁感叹,推进秭归脐橙公用品牌+企业品牌的双品牌战略,十分必要。区域公用品牌解决的是“买什么”的问题,而企业品牌解决的是“向谁买”的问题。
名气大也有烦恼
秭归县属长江三峡山地地貌,是全国柑橘最佳适宜区之一。上世纪50年代,开始引种脐橙,1995年获评“中国脐橙之乡”。进入新世纪后,自主选育和成功引进新品种,形成“春有伦晚、夏有夏橙、秋有早红、冬有纽荷尔”四季均有鲜橙的品种结构。2006年,秭归县柑橘协会成功注册“秭归脐橙”地理标志集体商标。2016年,被认定为“中国驰名商标”。
一系列金字招牌,给当地百姓带来丰厚收益。该县现有5.9万多农户从事柑橘产业,种植面积约35万亩,产量超60万吨,实现鲜果销售收入30亿元,综合产值突破50亿元。
名气越来越大,烦恼也随之而来。
“仅凭‘秭归脐橙’这个区域品牌,并不能告诉人们在哪里能买到品质好的秭归脐橙。”向长海以当前热销的伦晚脐橙为例。其3月下旬成熟,恰好填补晚春无鲜橙上市的空白,必须在海拔低于350米区域种植。即使在海拔350米以下的秭归境内,品质也不尽相同,靠近长江的伦晚风味更佳。不同商户售后服务质量也有高低之分,消费者购买的都是秭归伦晚,品质却有差别,长此以往将严重影响秭归脐橙公用品牌的公信力。
这也是全国农产品公用品牌的共性问题。企业、农户谁都可以用公用品牌,享用公用品牌溢价效应,但是谁都不对区域公用品牌负责。
“双品牌”闯市场
“区域公用品牌发展到一定规模后,必须要有企业品牌的支撑,否则难以长久。”县农业农村局副局长周玉波介绍,近年来,该县陆续出台政策鼓励市场主体发展企业品牌,如对统一秭归脐橙包装、规范使用秭归脐橙地理标识和商标的市场主体予以奖励性补贴,拿出真金白银支持线上规模电商企业建立华中仓储中心。
在政府引导下,不少企业开始自建品牌,与秭归脐橙公用品牌形成双品牌战略。
5月10日,湖北日报全媒记者来到水田坝乡的屈橙鲜农业科技有限公司,公司总经理宋涛正在给产品打包。包装箱上印有“秭归脐橙”和“屈橙鲜”两个品牌,还有个可追溯的二维码。轻轻一扫,产品上市时间、品种、品质等详情一目了然。起初,宋涛和大多数人一样,对外只打“秭归脐橙”品牌。“大家都打这个公共品牌,顾客怎么找到或是记住我的店?”2015年,他成立公司、注册“屈橙鲜”品牌,并组建专门的客服团队。得益于秭归脐橙公用品牌的背书,加上公司自有品牌的较好服务,公司生意越来越好,2020年销售量已达750万公斤。
屈橙鲜公司规模在当地算中上等。越是规模企业,“双品牌”效益越明显。
湖北屈姑国际农业集团对秭归脐橙进行深加工,将鲜橙加工为罐头、果脯、馅饼、橙酒等多种产品,并打上“屈姑”品牌,每年出口柑橘鲜果1万多吨。区域公用品牌是品牌的基石,服务于全体柑农和社会,而企业品牌能提供价值承诺,为消费者提供购买理由。公司副总经理胡兆兴说,秭归脐橙公用品牌帮企业快速打开市场,做好了企业品牌又反过来在全球扩大秭归脐橙的影响力,这是一场双赢的良性循环。
带着农户抓品控做品牌
品牌建设最难的是品控。山区果园分散,千家万户的小农生产如何保障品质?
记者在多美橙农业发展有限公司收购分选车间看见,生产线采用近红外线传感器和全透射检测技术,用精密镜头为橙子拍摄光谱照片,检测橙子的果径、颗重、瑕疵、糖度、糖酸比。根据检测结果,对收购的秭归脐橙进行等级分类,对应中、高端不同市场需求,打造峡江传橙、多美晨等多个企业自主品牌,精准投放市场。2020年,“峡江传橙”参加全国果品企业自主品牌价值评估,评估价值达1417.72万元,位列第110位。
“品牌建设不仅仅是企业的事,要通过宣传引导,引导农户树立质量意识。”向长海透露,近两年,秭归县鼓励各乡镇举行果品评选,示范推广新技术,引导农户种好橙、卖好橙。获得荣誉的产品被企业争相收购,实现优质优价,极大地提高了农民参评积极性。
双品牌路线让更多的脐橙商户看到了转型潜力、努力方向。郭家坝镇丰悦脐橙专业合作社负责人刘国华说,之前她主要依托熟人关系销售脐橙,但影响有限,很难实现快速增长,“我们正在全力打造企业品牌,真正通过市场的力量推动公司发展”。

 

秭归果农在收拣脐橙。 (视界网 郑家裕 摄)

 

 

湖北日报全媒记者 汪彤 通讯员 余祥华

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农业品牌大多是地理标志性农产品,经政府主导、培育,作为一个整体呈现,也被称为区域公用品牌。因其具有公共属性,一个成功的区域公用品牌一旦形成,市场上容易出现大量蹭热度的假冒产品,损害品牌形象声誉。政府、企业双轮驱动,以区域公用品牌为依托,以企业品牌为支撑,实施双品牌战略才能推动产业做大做强,促进农民长久增收。

“在哪里能买到正宗的伦晚脐橙?”

春末夏初,正是秭归伦晚脐橙旺销季节,秭归县柑橘协会秘书长向长海每天都会接到一些外地朋友、客商的咨询电话。  每次把口碑好、规模大的脐橙销售企业推介给对方后,向长海不禁感叹,推进秭归脐橙公用品牌+企业品牌的双品牌战略,十分必要。区域公用品牌解决的是“买什么”的问题,而企业品牌解决的是“向谁买”的问题。

名气大也有烦恼

秭归县属长江三峡山地地貌,是全国柑橘最佳适宜区之一。上世纪50年代,开始引种脐橙,1995年获评“中国脐橙之乡”。进入新世纪后,自主选育和成功引进新品种,形成“春有伦晚、夏有夏橙、秋有早红、冬有纽荷尔”四季均有鲜橙的品种结构。2006年,秭归县柑橘协会成功注册“秭归脐橙”地理标志集体商标。2016年,被认定为“中国驰名商标”。

一系列金字招牌,给当地百姓带来丰厚收益。该县现有5.9万多农户从事柑橘产业,种植面积约35万亩,产量超60万吨,实现鲜果销售收入30亿元,综合产值突破50亿元。

名气越来越大,烦恼也随之而来。

“仅凭‘秭归脐橙’这个区域品牌,并不能告诉人们在哪里能买到品质好的秭归脐橙。”向长海以当前热销的伦晚脐橙为例。其3月下旬成熟,恰好填补晚春无鲜橙上市的空白,必须在海拔低于350米区域种植。即使在海拔350米以下的秭归境内,品质也不尽相同,靠近长江的伦晚风味更佳。不同商户售后服务质量也有高低之分,消费者购买的都是秭归伦晚,品质却有差别,长此以往将严重影响秭归脐橙公用品牌的公信力。

这也是全国农产品公用品牌的共性问题。企业、农户谁都可以用公用品牌,享用公用品牌溢价效应,但是谁都不对区域公用品牌负责。

“双品牌”闯市场

“区域公用品牌发展到一定规模后,必须要有企业品牌的支撑,否则难以长久。”县农业农村局副局长周玉波介绍,近年来,该县陆续出台政策鼓励市场主体发展企业品牌,如对统一秭归脐橙包装、规范使用秭归脐橙地理标识和商标的市场主体予以奖励性补贴,拿出真金白银支持线上规模电商企业建立华中仓储中心。

在政府引导下,不少企业开始自建品牌,与秭归脐橙公用品牌形成双品牌战略。

5月10日,湖北日报全媒记者来到水田坝乡的屈橙鲜农业科技有限公司,公司总经理宋涛正在给产品打包。包装箱上印有“秭归脐橙”和“屈橙鲜”两个品牌,还有个可追溯的二维码。轻轻一扫,产品上市时间、品种、品质等详情一目了然。起初,宋涛和大多数人一样,对外只打“秭归脐橙”品牌。“大家都打这个公共品牌,顾客怎么找到或是记住我的店?”2015年,他成立公司、注册“屈橙鲜”品牌,并组建专门的客服团队。得益于秭归脐橙公用品牌的背书,加上公司自有品牌的较好服务,公司生意越来越好,2020年销售量已达750万公斤。

屈橙鲜公司规模在当地算中上等。越是规模企业,“双品牌”效益越明显。

湖北屈姑国际农业集团对秭归脐橙进行深加工,将鲜橙加工为罐头、果脯、馅饼、橙酒等多种产品,并打上“屈姑”品牌,每年出口柑橘鲜果1万多吨。区域公用品牌是品牌的基石,服务于全体柑农和社会,而企业品牌能提供价值承诺,为消费者提供购买理由。公司副总经理胡兆兴说,秭归脐橙公用品牌帮企业快速打开市场,做好了企业品牌又反过来在全球扩大秭归脐橙的影响力,这是一场双赢的良性循环。

带着农户抓品控做品牌

品牌建设最难的是品控。山区果园分散,千家万户的小农生产如何保障品质?

记者在多美橙农业发展有限公司收购分选车间看见,生产线采用近红外线传感器和全透射检测技术,用精密镜头为橙子拍摄光谱照片,检测橙子的果径、颗重、瑕疵、糖度、糖酸比。根据检测结果,对收购的秭归脐橙进行等级分类,对应中、高端不同市场需求,打造峡江传橙、多美晨等多个企业自主品牌,精准投放市场。2020年,“峡江传橙”参加全国果品企业自主品牌价值评估,评估价值达1417.72万元,位列第110位。

“品牌建设不仅仅是企业的事,要通过宣传引导,引导农户树立质量意识。”向长海透露,近两年,秭归县鼓励各乡镇举行果品评选,示范推广新技术,引导农户种好橙、卖好橙。获得荣誉的产品被企业争相收购,实现优质优价,极大地提高了农民参评积极性。  双品牌路线让更多的脐橙商户看到了转型潜力、努力方向。郭家坝镇丰悦脐橙专业合作社负责人刘国华说,之前她主要依托熟人关系销售脐橙,但影响有限,很难实现快速增长,“我们正在全力打造企业品牌,真正通过市场的力量推动公司发展”。

 

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